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从打动消费者开始 Colorkey、姬存希、完美日记解读美妆消...

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发表于 2020-8-27 23:16:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
  近年来,中国经济稳步增长,国民收入水平不断提升,爱美意识普遍觉醒,被称为“美丽经济”的化妆品产业迎来快速增长。化妆品因兼具实际需求和精神需求特性,而具有较强的消费韧性,国内庞大的美丽消费人群则又刺激着化妆品消费频次和消费档次的不断提升,由此中国化妆品产业在迭代更新中不断增长。

  2020年,美妆行业在多种变量因素下受到冲击,但从长期来看,考虑到我国巨大的化妆品消费潜力,这一美丽产业的高增长态势不会改变,而多种利好措施也将为行业发展提供持续动力。回顾上半年,不难发现依然有美妆品牌交出了不错的成绩单,而从Colorkey、姬存希、完美日记的不同发展思路,我们也可以观察到当下化妆品行业的更多方向。

  1.Colorkey:爆款单品切入 匹配核心人群

  作为唇部彩妆的黑马品牌,Colorkey的发展可谓是十分迅速,在各大美妆榜单中频频露面。为在竞争激烈的美妆市场迅速形成强认知,Colorkey选择以唇釉单品切入,通过百元以下的单品定价精准匹配95后美妆消费群这一核心目标人群,打入更多年轻人的梳妆台。

  事实证明,这一思路显然有其前瞻性,在2019年双11当天,Colorkey爆款空气唇釉冲顶天猫唇釉类目TOP1。

  

  Colorkey凭唇釉单品迅速走红

  之所以能凭着一只唇釉迅速走红,源于Colorkey抓住了品类增长的风口,在2018年唇釉品类整体规模尚小、尚未从口红大市场细分出来之际,率先占领品类高地。另外,CBNData研究显示,唇釉市场的主要消费群体之一是95后,他们消费力较弱,对价格敏感,因此,Colorkey也更加精准地瞄准了Z世代中的学生一族,以令人心动的试色和易于接受的价格,匹配核心人群,迅速打响品牌知名度。

  2.姬存希:认准高端市场 布局新奢产品矩阵

  在消费升级的趋势下,消费者养颜、精致护肤的意识明显提升,护肤步骤更加精细、科学,而受益于中产、富裕阶级的兴起,化妆品高端化趋势明显,中高端市场增速快于大众市场,占比不断提升。随着美妆消费需求的持续释放,高端美妆市场将大有可为。

  以“是焦点 就要璀璨”为品牌理念,姬存希在2019年登上巴黎歌剧院举行全球战略发布会,正式迈入时尚奢侈品行业,聚力构建新奢时尚产品矩阵,传递打造时尚精致生活的品牌态度。通过从产品、品牌传播及渠道建设等多个层面的持续投入,姬存希的新奢形象逐渐深入人心,成为被广泛看好的奢侈品行业新面孔。

  姬存希小晶钻防晒乳获《时尚芭莎》评选“2020年度春季最佳防晒”

  2020年,姬存希新奢新品小晶钻防晒乳和小晶钻BB霜广受好评。基于品牌的新奢高端调性,姬存希小晶钻系列以拥有独特专利的钻石切割外观设计,传递璀璨焦点观念,而在品质上,姬存希小晶钻防晒乳作为《时尚芭莎》评选的“2020年度春季最佳防晒”,成为畅销防晒产品,而小晶钻BB霜“更遮瑕更持久”“妆养合一”的特性,也使其成为高人气底妆产品。

  3.完美日记:口碑营销出圈 走平价替代之路

  提及完美日记,显然离不开其出色的营销矩阵。以小红书为主要阵地,完美日记通过明星带货+头部&腰部KOL美妆博主试色+素人笔记的方法,营造出全民带货的氛围,完成“种草+拔草”的闭环。截至2020年8月,完美日记小红书官方账号下已有超196万粉丝和336万的获赞与收藏。

  完美日记小红书口碑种草

  随后,完美日记持续拓展营销版图,涉足抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货等多种模式,在多个平台引流,对话更多年轻消费者。通过主打平价替代定位,同样瞄准年轻一代的完美日记,也继续引发着行业的广泛关注。

  从Colorkey的爆款单品策略,到姬存希的高端美妆,再到完美日记的全渠道营销,美妆市场正基于各品牌的创新探索,持续繁荣向上。而与此同时,我们也不难发现,无论是Colorkey、姬存希、还是完美日记,都表现出了对年轻消费者的高度重视,诠释着美妆消费年轻化的多样可能。

  事实上,随着消费人群的迭代,Z世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点,年轻新客成为品牌商家必争人群。而据CBNData发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》,Z世代已经成为了美妆品类的消费主力军,而对行业而言,对Z世代的吸引和消费转化俨然将成为未来工作的重中之重。

  

  CBNData发布报告,指出Z世代已经成为美妆消费主力军

  对于美妆公司而言,只有对市场变化保持敏锐度,并及时给出应对措施,才能在美妆市场竞争中拥有更好的表现。在后疫情世代,消费者决定着市场趋势,品牌也只有从打动消费者开始,持续对话年轻消费者,由此为品牌注入活力,实现长期发展。

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